Le mythe de la supériorité de l’occident s’éteint. Même si avant on parlait des venus de l’occident, aujourd’hui l’Afrique même produit ses éléments pour son développement. S’il faut connaitre quelques-uns, l’on peut citer sans doute Sidikou Karimou, Directeur Général d’Harmonies Media Groupe, qui dans un entretien accordé au site d’information Adweknow.com indique « Je suis un pur produit de l’Afrique ». Ce fils d’Afrique formé par son contient comme lui, même le proclame vient de loin.
Professionnel des agences media indépendantes, et créateur de la première agence media béninoise, ce dernier revient sur son parcours et les activités de sa structure.
Quel est votre parcours ?
Je suis un pur produit de l’Afrique. Après un MBA dans une école supérieure béninoise, j’ai commencé à travailler dans un groupe de presse avant d’en prendre la direction quelques années plus tard. Au détour d’une opportunité, j’ai fondé Le Caméléon, qui allait devenir la première agence media indépendante pendant que les autres acteurs du secteur préféraient offrir toute la gamme de service en communication.
Quelles sont vos activités ? En quoi consiste-votre rôle en tant qu’agence média aujourd’hui en Afrique ?
Notre offre intègre tous les médias, de la TV au Digital. Nos activités vont largement au-delà de l’achat d’espaces publicitaires qui est le mieux connu dans la région. Aujourd’hui, en tant qu’agence média, nous utilisons le média pour aider nos clients à délivrer des objectifs business. Il s’agit de la stratégie media qui s’inscrit généralement dans la ligne des ambitions marketing et communication de nos annonceurs, la définition des budgets media, le planning en tenant compte des mesures d’audience. Même l’achat media a évolué vers une approche centrée sur les résultats. Ainsi, trouver l’espace le moins cher n’est plus le mot d’ordre, mais plutôt trouver l’emplacement le plus efficace. Cela déconstruit parfois la notion même de prime time en Afrique francophone. Notre pôle Digital fonctionne avec une équipe complète de production de contenus en interne.
Nous accompagnons aussi des clients dans le consulting. Nous aidons les marques à définir leur démarche media ainsi que l’audit des investissements media et nous allons renforcer notre offre avec l’accumulation de données sur les pratiques media.
Quelles sont les marques qui constituent le réseau Harmonies ?
Nous sommes affiliés à Omnicom Media Group et opérons donc sous les marques OMD et PHD avec nos marques Harmonies et Phoenix. En outre, notre offre digitale est délivrée par DigitXplus qui couvre également les pays anglophones.
Nous avons lancé cette année Acuité qui devrait concentrer notre offre de données communication et media afin d’aider à la prise de décision. Il y a une structuration qui tient compte de la pratique mondiale dans ce secteur afin de tirer l’ensemble de la région dans la bonne direction.
Quels sont vos clients ?
Le portefeuille comporte aussi bien des multinationales que des champions régionaux ou locaux. Ce qui compte, c’est notre capacité de développement dans une région où il est encore très rare de trouver des agences purement media.
Quelle est votre stratégie de développement ?
Notre stratégie qui a commencé par une approche opportuniste, a évolué aujourd’hui vers une concentration dans des hubs. Nous comprenons bien que le besoin d’une agence media dépend énormément de la taille et de la complexité de l’activité de l’annonceur et que les PME sont encore sceptiques à l’approche. Nous nous focalisons donc sur de gros hubs comme Abidjan, Lomé ou Brazzaville. Cependant, nous sommes portés par l’ambition de couvrir plus de marchés. Notre renforcement au Sénégal, l’ouverture au Mali et au Burkina sont les priorités actuelles. Il faudrait rappeler que nous opérons avec des bureaux dans 6 pays et que pour les 9 autres pays, nous opérons depuis les hubs.
Quelle est votre vision du développement des médias en Afrique de l’Ouest ? En particulier en Côte d’Ivoire ?
Les médias en Afrique de l’Ouest devraient aussi jouer leur rôle dans le développement des pays en devenant une vraie industrie, créatrice de richesses grâce à un professionnalisme et une prise en compte des besoins des audiences locales.
Il y a des risques réels à ce que les médias locaux soient aspirés dans l’appétence soudaine de Multichoice, Vivendi et Startimes, pour la partie francophone, qui viennent avec des moyens financiers conséquents et de l’expertise. Sur la Côte d’Ivoire, on voit clairement ce à quoi l’ensemble de la région va ressembler: des acteurs internationaux qui rivalisent sur les parts d’audience avec les acteurs locaux, le financement de contenus locaux, la guerre des données pour capter la part la plus importante du gâteau des annonceurs.
Que pensez-vous du digital ? qu’est-ce que cela représente pour vous ?
Faut-il encore penser quelque chose du digital ? La rapidité avec laquelle, le numérique a transformé nos vies est juste époustouflante. En tant que professionnels, nous comprenons bien les opportunités que cela représente. D’ailleurs, cela a conditionné notre choix de disposer d’une unité complètement indépendante qui intègre tous les aspects (POE, Web, Mobile, App).
De plus en plus, les annonceurs commencent à comprendre: nous sommes aujourd’hui à des investissements de 3 à 5% quand il y a quelques années, nous étions à 0. Cette tendance ne va faire que s’accroître. Nous voyons le digital comme une importante source de revenus pour notre futur. Nous développons sans cesse des capacités, nous formons nos équipes et encourageons les idées en interne qui vont dans ce sens.
Même dans notre réflexion stratégique, nous commençons à intégrer le digital dans des combinaisons TV + YouTube etc …
Que pensez-vous de l’avènement de la TNT en Afrique francophone subsaharienne et en particulier en Côte d’Ivoire ?
L’avènement de la TNT va enrichir l’offre proposée aux audiences que nous ciblons pour nos clients. Déjà le paysage local des chaînes TV en Côte d’Ivoire sera bouleversé avec l’apparition de nouveaux acteurs dont certains sont des relais de grands groupes. Evidemment cet enthousiasme doit être pondéré par le fait que ce sera un changement progressif: la conversion des populations à la TNT dépendra des politiques publiques car il y a toujours un élément « coût » qui peut ne pas paraître urgent pour la grande majorité.
L’intérêt pour nous et au fond les annonceurs, ce sont les possibilités de mesure d’audience offertes par les décodeurs de la TNT et qui permettront progressivement de mieux comprendre les audiences africaines, mieux en tout cas que tout ce qui est possible en ce moment. L’attitude par rapport aux médias est conditionnée par 2 variables : le contenu et les données (audience).
Quelles sont les ambitions du partenariat récemment annoncé avec la société Geopoll ?
Grâce à ce partenariat, nous souhaitons devenir le pionnier en Afrique francophone du planning media basé sur les outils technologiques et les données d’audience quotidiennes, ce qui profitera à l’ensemble de notre portefeuille clients existant. Nous avons toujours recherché un outil adapté à notre région mais qui nous permet d’apporter de la valeur aux clients, de tirer les leçons des campagnes media que nous déployons et de nous donner accès à toutes les opportunités de la pratique mondiale dans notre métier. C’est maintenant possible grâce à notre investissement et grâce au partenariat unique que nous a offert GeoPoll.
De façon pratique, cela changera la valeur délivrée au client en entraînant de meilleurs résultats et des investissements plus justifiables. Et nous sommes très engagés dans le partage de cette expertise avec tous les annonceurs qui le désirent. Nous avons même séparé notre offre de planning pour permettre à des annonceurs de nous solliciter uniquement à cette fin, et leur laisser le contrôle sur leurs achats.
Avec Adweknow.com
